2025年的数字世界，就像一条高速运转的生产线：AI 工具正以惊人的速度生成 logo、落地页、社交内容，甚至整套营销活动。据估计，仅在今年4月发布的网页中，就有超过74%包含 AI 生成内容。
与此同时，全球经济仍未完全走出低迷。关税风波持续不断，消费者对市场持怀疑态度，全球消费信心指数仍未恢复到理想水平，非必需消费明显回落。
在这样复杂的环境中，品牌曝光变得前所未有的容易，但消费者对品牌的信任感与情绪共鸣却变得愈发困难。
品牌升级只需要“更好看”？大错特错
我们不得不承认，AI 的确让内容创作变得简单异常。只需一个 prompt 和几秒钟的等待，任何人都可以生成“看起来还不错”的品牌 logo、产品落地页，甚至一整套品牌视觉指南。
但这也正是问题所在。
当“还不错”成为市场默认底线时，大量品牌开始趋于同质化，而当每个品牌都看起来都精致、完美得千篇一律的时候，用户只会悄悄划走。事实上，最近的调研数据显示，超过一半的消费者表示，他们会减少与明显由AI生成的内容互动，约四分之一认为这类内容“冷漠、缺乏温度”。
另一方面，经济疲软不仅影响消费行为，更冲击了消费者的信任。 一项全球调查显示，71% 的消费者比一年前更不相信品牌。
因此，尽管内容制作的门槛在降低，但是真正赢得消费者的关注和信任却前所未有的困难。
在这个充斥着复制粘贴和企业套话的时代，真正能脱颖而出的品牌，并不一定是可以给到“最低价格”的那一个，而是那些看起来“鲜活的”、“真实的”、“温暖的”、“有价值共鸣的”品牌。
简言之，更有“活人感”的品牌。
趋势一：品牌正在变得“更有人味”
2025年，不少国际知名品牌悄然完成了品牌表达方式的集体转向：不仅仅是视觉上的改头换面，更是品牌“人格”的突显。
这绝非老生常谈的“打造品牌IP”策略，而是在品牌表达上加入更多真实的情绪和互动感，塑造出一种更贴近人的沟通方式，是一种以“人与人之间的连接”为核心的品牌认知转型。
*▲图片来自： Airbnb*
Airbnb 就是典型案例之一。今年夏天，他们推出了全新改版的 App，新增的“服务”板块整合了私人厨师、按摩师、导游等内容，将平台从“订房工具”转变为“旅行体验策划平台”。整个改版除了功能上的升级之外，更重塑了用户在使用 App 时候的情感体验。正如Airbnb团队所说，这次改版必须“直观、易逛、实用”，但依旧保留 Airbnb 一贯的“有趣、鲜活、简洁”的品牌气质。
新版 App 在视觉层面引入了俏皮生动的图形语言和动效设计，比如漂浮的热气球、翻滚的汤锅、跳动的图标等，这些微妙的动态细节让界面变得灵动而亲切。
App 中的文案风格也随之改变。原本功能导向的语句转向情绪引导，变得更加亲切起来，比如“策划一段美好旅程”、“还在犹豫？我来帮你”这样的语句，极大地提升了用户对品牌的情绪认同。这时候的 Airbnb，不再是一个冷冰冰的产品，而更像一个活生生的人。
*▲图片来自：OpenAI*
AI 领域的头号玩家，OpenAI 也在今年迎来了首次官方品牌重塑，而这次品牌升级的核心理念，就是“以人为本”。由其内部团队与 ABC Dinamo、Studio Dumbar 合作，他们对原有的 Blossom logo 进行了全面优化，使其在线条、结构上更加平衡，象征着人类与科技的融合——圆形传递温暖，角度则代表精准。
他们还推出了专属字体 OpenAI Sans。这款字体结合几何理性与温润曲线，其中字母“O”的外圆完美、内圆则稍显不完美，正是为体现“有瑕疵的真实”，而非“完美无缺的机械”。
品牌色彩也从原本冷峻的科技蓝转变为灵感来源于“地平线灰蓝”，搭配由摄影师与自家 Sora 模型生成的图像内容，构建了一个既真实又未来感的“AI 共创者”形象，而不再是冷冰冰的技术统治者。正如 OpenAI 设计总监 Veit Moeller 所说，他们希望构建的是“建立在人类体验细腻之处的品牌语言——一张图像如何唤起回忆，一款字体如何传达情绪，一段动效赋予创意生命力”。
*▲图片来自：Duolingo*
与此同时，多邻国（Duolingo） 也在不断强化品牌角色人格。2025年的第一季度，他们发布了以吉祥物 Duo 猫头鹰为灵感设计的定制字体 “Feather Bold”，让品牌的视觉表达与人格更加一致。Duo 现在不仅出现在 App 界面，更活跃在 TikTok 和推特上，用“半哄半骂”的方式催促用户完成学习任务，每一次推送、每一句充满表情符号的文案，都成为用户每天都会接触到的“微情感触点”。这种既哀怨又搞笑的个性表达，不再只是噱头，而是品牌核心的一部分。
趋势二：视觉语言更“响亮”
如果说 2010 年代是极简主义盛行的年代，那么 2025 年的设计趋势，则是一场“喧闹但清晰”的视觉回潮。面对同质化的模板、生成内容的泛滥，以及社媒上的信息过载，品牌们开始把“鲜明度”拉到最大，以求在信息洪流中大胆“制造噪音”的同时，依然保持清晰度与辨识度。
*▲图片来自：Walmart*
以 沃尔玛（Walmart） 为例，他们于今年发布了近20年来最大规模的视觉升级。全新的品牌系统采用了更粗更有分量感的字体、更高对比度的视觉层级，以及更高饱和度的“True Blue”蓝色作为品牌主色调，搭配明亮且独立使用的“Spark Yellow”黄色，整体视觉更加鲜明有力。
同时，沃尔玛还推出了一款全新定制的字体 Everyday Sans，灵感来自创始人山姆·沃尔顿的卡车司机帽子，营造出朴实而自信的品牌氛围。人们熟悉的“火花”图标得以保留，但它不再只是 logo 附属物，而是被独立应用于 App 图标、产品包装、门店标识及动态设计中，成为一个高度灵活的品牌视觉锚点。
这些调整不仅更吸睛，更具有明确的功能价值：更高的色彩对比度提升了无障碍体验，更大胆的排版也增强了品牌在社交媒体和移动端快节奏环境中的瞬时识别度。沃尔玛表示，这套焕新的视觉系统展现了品牌从传统大卖场向数字优先、全渠道品牌的转型过程，服务对象不仅是注重性价比的消费者，也涵盖了更年轻、更具消费力的客群。初步反馈表明，这一升级确实奏效：用户称品牌识别速度更快、情感共鸣更强，并且认为品牌的转变“更符合当代调性”。
*▲图片来自：Koto*
而另一零售巨头 亚马逊（Amazon） 也在今年完成了有史以来最系统性的视觉升级。由设计工作室 Koto 操刀，统一整合了旗下50多个子品牌。标志性的微笑标识依旧是品牌的核心元素，但现在以更温暖、更加鲜明的“微笑橙（Smile Orange）”呈现。考虑到品牌的全球适配性和364种支持语言和文化语境，亚马逊整体采用了更灵活且更具现代感的字体 Ember Modern，以及更广泛、更具多样性和表现力的配色方案。
整个新系统不仅提升了亚马逊在不同国家、语言和媒介中的辨识度，也确保了从包装、屏幕、无人机到 F1 赛车涂装上，都能清晰一致地展现品牌辨识度。
这些视觉升级并不是为了“更花哨”，而是为了在信息洪流中做到“更清晰”“更可信”。当内容变得廉价，清晰且响亮的视觉识别成为信任与注意力的珍贵通行证。
所以，品牌该做什么？
到了 2025 年，品牌之间的竞争，早已不只是产品和功能的内卷，而是在于谁更清晰、谁更有人情味、谁能与用户产生真正的连接。
在 AI 席卷每一个内容平台、营销预算被经济压力层层缩减的今天，真正脱颖而出的，不是“最完美无缺”的品牌，而是那些“最有活人味儿的”。不管是爱彼迎、OpenAI、多邻国、沃尔玛还是亚马逊，这些品牌的升级都指向同一个方向：更响亮、更温暖、更清晰。鲜明的色彩可以抵抗噪音；温暖的语句可以建立情感共鸣；以人为本的设计可以重塑信任，带来心安。
不是为了成为“众人皆醉我独醒”的存在，而是为了在这个冷漠且不确定的时代，成为那个值得信任、有温度、真正“活着”的存在。
所以，当你思考如何在 AI 浪潮和经济寒潮中进行品牌升级，与其问“我们如何才能看起来具有未来感？”，不如问 “我们怎样才能更像个真实存在的人？”
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