人们常说，一个帝国是从内部崩溃的。曾经是全球强国的美国市场，如今在关税、贸易战和内部经济困境的重压下显露出裂痕。与此同时，东南亚蓬勃发展的电子商务市场为寻求增长的企业提供了一个充满活力的替代选择。

美国市场的持续不确定性

2025年4月17日，加利福尼亚州州长加文·纽森在加州塞雷斯的一家杏仁农场举行的新闻发布会上，加剧了对特朗普总统关税政策的批评。他宣称这一系列行动“在经济上具有毁灭性”，并警告说“没有哪个州会比加州损失更多”。随后，加州正式对特朗普政府提起诉讼，质疑特朗普未经国会批准实施的所有关税的合法性。纽森正在积极寻找解决方案，以避免严重依赖国际贸易的世界第四大经济体——加州——受到加拿大、墨西哥和中国因特朗普发起的贸易战而实施的报复性关税的影响。

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根据近期报道，美国在4月中旬进一步提高了对中国商品的关税。具体来说，4月9日，美国针对某些中国商品实施了125%的对等关税，叠加在现有关税结构之上。新闻报道显示，这一对等关税是对中国早先84%关税的回应，旨在平衡贸易关系。此外，美国维持20%的芬太尼关税，这是2月政策的一部分，旨在解决毒品流入问题。同时，针对电动汽车和太阳能电池板等产品的第301条关税仍高达100%，源于先前的贸易政策。对于某些产品，如电动汽车，总关税可能达到125%（对等关税）+ 20%（芬太尼关税）+ 100%（第301条关税）= 245%。

分析显示，这些关税的实际影响因产品类别而异。例如，一些消费品可能只面临20%的芬太尼关税和较低的第301条关税，而电动汽车等高科技产品则承受全部245%的关税负担。这引发了争议，一些经济学家认为对特定行业的影响可能导致供应链调整和价格上涨。

中国迅速做出反应。4月11日，中国财政部宣布自4月12日起对美国商品加征125%的关税，这是对美国125%对等关税的直接报复。中国表示此举是维护其合法权益的必要防御，但暗示不会进一步升级关税战。

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这些关税变化引发了市场动荡。4月11日的报道显示，欧洲股市因贸易战升级而下跌，而亚洲市场表现不一。分析师预测，美国消费者可能面临价格上涨，短期内每户家庭的损失可能高达4900美元（以2024年美元计算），长期损失为2600美元。对于中国，经济学家预测2025年的增长率将降至3.4%，受到出口减少和国内房地产市场疲软的拖累。

关于贸易战的观点

在4月8日的一次宏观策略讨论中，摩根士丹利的中国首席经济学家邢自强分享了他对美中关税战的看法。他指出，关税强度几乎完全由美国的贸易逆差驱动，而非对等关税，目的是将制造业带回美国。因此，最初国际上认为关税是谈判工具的看法已不再成立，美国与全球市场相互隔离、国际贸易回归真空的可能性正在上升。

由于疫情，美国股市的虚高程度远超中国，而美国财政部的财政政策和美联储的货币政策现在几乎无法安抚市场，这场关税战对美国金融市场的影响将更加严重，震荡幅度更大。在过去几十年里，美国金融市场之所以能够免受全球冲击的影响，得益于美国股票和债券之间的平衡，但未来这种情况将无法持续。

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4月18日，在前新泽西州高等法院法官安德鲁·纳波利塔诺（Andrew Napolitano）主持的播客中，播放了一段来自中国TikTok影响者的视频片段，嘉宾是芝加哥大学政治学系的约翰·米尔斯海默教授（John Mearsheimer）。在这段视频中，一位年轻的中国男子用英语向美国观众传达了一些煽动人心的信息”：中美两国都从相互关联的贸易伙伴关系中获利，但中国政府将这些利润用于国家基础设施和社会平等，而美国的寡头垄断则剥削中产阶级和工人阶级，将双边贸易的利润转化为自身利益，导致社会经济不平等和公共产品发展停滞。

在30分钟的播客中，这段视频只是短暂的插曲，但YouTube上的评论令人震惊地显示出对这位影响者的一致认同。镜头转向米尔斯海默教授时，他指出：这些中国影响者所建议的正是特朗普及其团队在三次总统竞选中用来赢得选票的宣传，也是他两次获胜的关键原因之一。当与最近对“特朗普吹嘘让亿万富翁更富有”的批评并列时，这感觉颇为讽刺。

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米尔斯海默对美中关系的看法

几年前，在特朗普总统任期的“间隙年”期间，民主党学者米尔斯海默教授于2022年访问中国，并接受了《中国日报》记者的采访。他对当代美中关系的看法与其2014年发表的论文一致。

首先，他认为这场竞争是一场零和游戏：一方在经济资源、国际政治影响力等方面的收益意味着另一方在这些领域的损失。

其次，当前的美中关系是一场安全竞争，由于南海（菲律宾）、台湾或韩国半岛等“触发点”，有可能演变成热战。然而，核大国及“北京和华盛顿的理性”目前限制了这些可能性。
第三，他认为中国崛起并获得更多国际权力是完全理性和逻辑正确的，就像美国抵制中国的增长是有道理的一样。前者是为了避免邻国或强大国家的入侵；后者则源于对失去欧亚大陆影响力的恐惧。

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最后但同样重要的是，他多年来一直强调，中国无法和平崛起。他的进攻性现实主义理论认为，在无政府状态的国际体系中，大国是主要行为者。理性的强国在不确定他国意图并拥有进攻性军事能力的情况下，努力生存。在此视角下，强国是追求权力最大化的修正主义者，在追求主导地位时更倾向于推卸责任和自我提升，而非平衡策略。

这一理论塑造了他对美中关系的悲观看法。随着中国实力的增长，米尔斯海默预测中国将寻求主导亚洲，就像美国主导西半球一样。这种野心将与美国维持全球和地区主导地位的努力发生冲突，为冲突奠定基础。美国在亚洲拥有强大的联盟来对抗中国的崛起，但这些联盟可能使美国卷入本可避免的地区冲突，加剧紧张局势。

此外，米尔斯海默认为美中之间的经济联系无法阻止冲突。他以第一次世界大战为例，当时经济相互依赖未能阻止战争，并指出安全关切通常优先于经济考量。

东南亚的崛起：一个充满潜力的市场

无论这场关税战是虚无的“政治斗争”还是真实的“经济制裁”，都应为两国贸易从业者和出口企业敲响警钟：是时候寻找替代方案了。目前，崛起的、广阔的东南亚电子商务市场无疑是一片值得关注的土地。

东南亚的电子商务市场近年来显著增长，2024年达到约1590亿美元，预计到2030年将达到3700亿美元，复合年增长率（CAGR）约为15%。预测表明，电子商务市场总规模将达到1800-2000亿美元。

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东南亚拥有6.5亿人口，是一个庞大的市场。这里的国家大多是发展中国家，处于经济快速增长阶段，人口结构年轻——超过70%的人口年龄在30岁以下，年龄中位数为30.5岁。这与老龄化市场如中国和发达西方国家形成鲜明对比，后者的消费者年龄中位数在38至45岁之间。这种年龄优势不仅推动了电子商务和社交娱乐的数字消费，还创造了结构性机遇：新兴中产阶级（如新加坡30-40岁群体，家庭收入超过1.6万美元）推动高端消费，而年轻消费者对负担能力的需求则促进了低端市场的发展。

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统计数据显示，印度尼西亚以944.8亿美元的市场规模领先，占该地区近一半份额。其2.7亿人口和2.15亿互联网用户推动了Shopee、Tokopedia和Bukalapak等平台的发展，服装和电子产品是主要品类。泰国以376.2亿美元紧随其后，直播购物和网红营销提振了Shopee和Lazada，预计到2030年市场规模将翻倍。

越南以28%的CAGR成为增长最快的市场，预计到2025年达到280亿美元。政府数字化政策和中产阶级增长推动了Shopee、Lazada和Tiki的发展，直播电商尤为活跃。菲律宾和马来西亚分别以176.5亿美元和122.6亿美元的市场规模展现出13.78%和14.32%的高增长潜力。菲律宾受益于年轻人口和高智能手机普及率，社交电商在Facebook和Instagram上蓬勃发展。马来西亚的坚实数字基础设施推动Shopee的月访问量达5500万次。新加坡的市场规模为110亿美元，虽然较小，但其96%的互联网普及率和55%的跨境交易比例使其成为高端科技销售的理想市场。

东南亚市场洞察：趋势与机遇

在东南亚的跨境电子商务市场中，消费者主要购买时尚服装、美容产品、珠宝、电子产品和家居用品。这些品类在不同国家有不同比例——新加坡在珠宝和时尚跨境销售方面表现出色，而越南和菲律宾则对电子产品和美容产品有显著需求。

消费者进行跨境购物的主要原因是获取本地市场没有的产品、更具吸引力的价格、更高品质的商品，以及购买可信赖的国际品牌。例如，新加坡消费者因进口商品400新元以下免税而受益。

要在东南亚跨境电子商务市场取得成功，企业应重点关注主要平台。Lazada成立于2012年，由Maximilian Bittner创立，初期由Rocket Internet支持，2016年被阿里巴巴集团收购。它在印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南运营，采用市场模式，既销售自有库存，也允许第三方卖家入驻。Lazada以广泛的产品种类著称，如电子产品、时尚、美容和家居用品，特别推出LazMall，确保产品真实性和快速交付。凭借强大的物流网络和到2030年服务3亿客户的目标，Lazada是区域电商的重要参与者。

Shopee由Sea Limited于2015年推出，是东南亚最大的电商平台，以移动优先策略和Shopee Live等互动功能迅速普及。它在东南亚、东亚和拉丁美洲运营，2023年总商品交易额（GMV）达785亿美元，市场份额约48%。平台提供从消费电子到时尚和健身设备的多样化产品类别，并通过Shopee Guarantee服务确保交易安全。Shopee以用户友好界面、低费用和创新营销策略吸引用户。

消费者在购买前可能会浏览八个网站，优先考虑价值和可持续性。支付偏好因国家而异：马来西亚46%使用银行转账，新加坡75%偏好信用卡，越南的数字支付预计到2025年增长57%。马来西亚和新加坡的移动使用率达90%，移动友好型体验至关重要。策略必须适应每个国家的经济和技术基础设施。

在东南亚取得成功所需的文化考量

与欧盟类似，东南亚国家联盟（ASEAN）自1967年成立以来，致力于通过经济合作和一体化提升区域竞争力。ASEAN的核心目标是通过贸易协定和政策促进经济联系。ASEAN自由贸易区（AFTA）和ASEAN货物贸易协定（ATIGA）大幅降低了关税，部分商品甚至实现零关税。努力减少技术标准和卫生检疫等非关税壁垒，简化贸易程序。基础设施和物流网络，如ASEAN高速公路网络和航空运输协议，改善了连通性。

ASEAN一体化促进了区域内贸易。根据亚洲开发银行（ADB）的数据，区内贸易占ASEAN总贸易的比例从1990年的17.0%上升到2011年的25.0%，证明了这些政策的有效性。贸易额从1993年的820亿美元增至2011年的5980亿美元。2023年，ASEAN的总出口额达到1.95万亿美元，区内贸易估计为4290亿美元（22%）。

但与欧盟类似，虽然贸易标准因联盟而趋同，但市场准入仍需关注每个国家独特的法规、消费者习惯和文化特点。以下是一些洞察和建议：

越南

Zalo是越南流行的社交媒体和即时通讯应用，提供消息、语音和视频通话等功能。要进入越南，外国电商平台必须向工业和贸易部（MoIT）申请许可证，并设立代表处或指定当地法律实体。这确保了消费者权益和市场监管，代表处需验证外国卖家的合法性，并在违规时提供补偿。新的增值税法于2025年7月1日起生效，扩大了纳税人定义，包括外国电商和数字平台供应商，要求缴纳10%的增值税（此前为5%）。

可持续性

东南亚国家越来越重视ESG问题，这反映在政策和消费者偏好中。企业应将ESG纳入产品开发和市场准入的考量。在印尼，74%的在线消费者青睐可持续品牌，77%愿意为环保产品支付更多费用。

宗教与节日营销

对于穆斯林占多数的国家如印尼和马来西亚，斋月期间消费者活动在夜间激增，因此广告应集中在夜间。避免使用猪肉、酒精等伊斯兰禁忌元素，确保产品符合清真（halal）认证。节日如开斋节（Hari Raya）是礼品购买高峰，电商平台可推广礼品类产品。在佛教占主导的泰国，宋干节（泰历新年）是重要节日，消费者倾向购买水枪、旅行用品或长辈礼品。素食节（Tesagan Gin Je）期间，可推广素食产品，迎合佛教徒偏好。

文化禁忌

在泰国，竖大拇指被视为冒犯，类似于嘲讽——电商广告应避免使用此类手势。白色与丧葬相关，因此节日产品包装宜避免使用白色。印尼和马来西亚可能偏好鲜艳颜色，反映当地审美。

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是时候做出改变了

美国市场目前正因关税和贸易争端而摇摇欲坠。然而，正如特朗普总统最近表示的那样，这些紧张局势可能是暂时的，关税可能根据中国的行动而降低。这表明情况可能很快改善，为依赖美国市场的企业带来一线希望。

然而，这些动荡也提醒人们过度依赖单一市场的风险。就像过度依赖单一平台或商业模式可能带来危险一样，将命运与一个国家的经济和政治环境紧密相连也是如此。健康的企业在多元化中茁壮成长，现在是将这些挑战转化为机遇的时候了。